ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΕΙΣ

Η Coca - Cola επεκτείνεται σε νέες κατηγορίες μη αλκοολούχων ποτών

ΔΗΜΗΤΡΑ ΜΑΝΙΦΑΒΑ

Τα τελευταία χρόνια το The Coca - Cola Foundation έχει διαθέσει 5 εκατ. δολάρια για την υποστήριξη κοινωνικών προγραμμάτων στην Ελλάδα, εξηγεί η κ. Λίλιαν Νεκταρίου, γενική διευθύντρια της Coca - Cola Hellas, αρμόδια για τις αγορές Ελλάδας, Κύπρου και Μάλτας.

ΕΤΙΚΕΤΕΣ:

Η επέκταση της Coca - Cola σε νέες κατηγορίες μη αλκοολούχων ποτών, που θα απευθύνονται σε διαφορετικά κοινά και θα καλύπτουν τις ανάγκες κάθε στιγμής μέσα στην ημέρα, αποτελεί τη νέα παγκόσμια στρατηγική για τον παγκόσμιο κολοσσό στον κλάδο των αναψυκτικών. Η στρατηγική αυτή θα μεταφερθεί άμεσα και στην Ελλάδα με την παραγωγή νέων προϊόντων στο εργοστάσιο του Σχηματαρίου. Τη στρατηγική της Coca - Cola στην παγκόσμια και κυρίως στην εγχώρια αγορά αναλύει σήμερα στην «Κ» η κ. Λίλιαν Νεκταρίου, γενική διευθύντρια εδώ και λίγους μήνες της Coca - Cola Hellas (θυγατρική της The Coca - Cola Company), αρμόδια για τις αγορές της Ελλάδας, της Κύπρου και της Μάλτας.

–Από την 1η Μαΐου νέος διευθύνων σύμβουλος της The Coca - Cola Company είναι ο Τζέιμς Κουίνσι, ο οποίος και παρουσίασε τη νέα στρατηγική της εταιρείας. Πώς θα εφαρμοστεί η στρατηγική αυτή στην Ελλάδα;

–Η νέα στρατηγική αποτελεί για την Coca - Cola μία μεγάλη αλλαγή. Διότι από μια εταιρεία που επικέντρωνε τις δραστηριότητές της πίσω από το σήμα Coca - Cola, τώρα θέλουμε να γίνουμε μια εταιρεία μεγαλύτερη από αυτό που κουβαλά το σήμα Coca - Cola. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει στο επόμενο διάστημα και πολύ γρήγορα να επεκταθούμε στις κατηγορίες μη αλκοολούχων ποτών. Θέλουμε, λοιπόν, να καλύψουμε περισσότερους καταναλωτές, περισσότερες ανάγκες και περισσότερες στιγμές μες στην ημέρα.

Στην ελληνική αγορά θα τοποθετήσουμε τον Ιούνιο Sprite χωρίς θερμίδες, ενώ προς την ίδια κατεύθυνση θα κινηθούμε το 2018 με τη Fanta. Επίσης, θα τοποθετήσουμε μες στο 2018 νέα προϊόντα Schweppes. Από τις αρχές του 2018 θα έχουμε νέες μάρκες και στο τσάι, αφού άλλωστε δεν θα υπάρχει πια και η κοινοπραξία με τη Nestle για το Nestea. Μας ενδιαφέρει μάλιστα να μπούμε και στις κατηγορίες του οργανικού τσαγιού και του τσαγιού προς παρασκευή (freshly brewed). Υπάρχει, για παράδειγμα, η μάρκα Honest Tea στην Αγγλία, αλλά και το Fuze Tea.

Μες στην τριετία, επίσης, θα δούμε με τον εμφιαλωτή μας πώς θα μπούμε στην κατηγορία των «γαλακτοκομικών» προϊόντων φυτικής προέλευσης. Πρέπει να σας πω ότι τον Μάρτιο του 2017 εξαγοράσαμε την εταιρεία Ades, που αποτελεί το Νο 1 στη Λατινική Αμερική στην κατηγορία αυτή. Μας ενδιαφέρει να ενισχύσουμε περαιτέρω την κατηγορία του νερού (σ.σ.: το σήμα «Αύρα» ανήκει στην Coca - Cola 3E και όχι στην The Coca - Cola Compnay). Εξετάζουμε από το 2018 την κατηγορία των εμπλουτισμένων και διυλισμένων νερών, όπως είναι για παράδειγμα το Smart Water.

–Τα προϊόντα αυτά θα εισάγονται;

–  Κάποια θα παράγονται εδώ, στο εργοστάσιο του Σχηματαρίου, κάποια θα εισάγονται. Σε κάθε περίπτωση θα υλοποιηθούν παραγωγικές επενδύσεις στο Σχηματάρι για να παραχθούν οι νέες κατηγορίες.

–Πρόσφατα, με αφορμή το λανσάρισμα της Coca - Cola με στέβια, δεχθήκατε κριτική ότι αποτελεί μια προσπάθεια απάντησης στον εγχώριο ανταγωνισμό. Συμμερίζεστε αυτή την κριτική;

– Εμείς θεωρούμε ότι ήταν καλό που υπήρχε αυτός ο «παίκτης» (σ.σ.: εννοεί τη Green Cola) διότι βοήθησε να δραστηριοποιηθούμε κι εμείς σε αυτή την κατηγορία. Ο μόνος τρόπος, ωστόσο, για να είναι αυτή η ιστορία κερδοφόρα είναι να μεγαλώσει η κατηγορία και όχι να πάρουμε το μερίδιο άλλων. Τα λανσαρίσματα από άλλες εταιρείες δεν κατάφεραν να κλείσουν την πτώση της κατηγορίας αναψυκτικών συνολικά, που την τελευταία οκταετία έχει υποχωρήσει κατά 30%. Στην περίπτωση της Coca - Cola χωρίς θερμίδες με γλυκαντικό από το φυτό στέβια είναι νωρίς να μιλήσουμε, αν και πιάσαμε τον στόχο του Απριλίου. Είμαστε στο 85% των μικρών σημείων και πλέον και σε όλα τα σούπερ μάρκετ, αν και αρχικά μία αλυσίδα δεν είχε δεχθεί να τοποθετήσει όλους τους κωδικούς του προϊόντος.

–Ο εμφιαλωτής σας στην Ελλάδα τιμωρήθηκε στο παρελθόν δύο φορές από την Επιτροπή Ανταγωνισμού για κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης. Εσείς θεωρείτε ότι λειτουργεί ο ανταγωνισμός στην αγορά;

– Σε γενικές γραμμές, λειτουργεί καλά. Στο κομμάτι του οργανωμένου λιανεμπορίου, ωστόσο, υπάρχουν συμπεριφορές που είναι στα όρια του «fair play». Μετά την κατάρρευση του «Μαρινόπουλου» υπάρχει τεράστιος ανταγωνισμός για το ποιος θα κρατήσει την πρωτοκαθεδρία στον κλάδο.

–Εχει δεχθεί πιέσεις η Coca - Cola από τα σούπερ μάρκετ για μεγαλύτερες εκπτώσεις και για αύξηση της χρηματοδότησης των προωθητικών ενεργειών;

–  Η λογική και η ιστορία δείχνουν ότι όσο μεγαλύτερη είναι η συγκέντρωση στο λιανεμπόριο, τόσο η δουλειά θα γίνεται πιο ακριβή. Θεωρώ, πάντως, ότι και οι λιανέμποροι αντιλαμβάνονται ότι το να «παίξουν» μόνο με την τιμή δεν θα πετύχουν μακροπρόθεσμο αποτέλεσμα. Κανένας λιανέμπορος δεν ωφελείται από τη μεγάλη έκπτωση. Μπορεί μες στον μήνα να σου «κλείσει» τα νούμερα, αλλά τον επόμενο μήνα ή τον χρόνο δεν βοηθά. Εμείς θεωρούμε ότι προτιμότερη στρατηγική είναι σε συνεργασία με το λιανεμπόριο να δίνουμε αξία στην κατηγορία.

–Πώς είναι η πορεία της εταιρείας το πρώτο τρίμηνο του 2017;

–  Το ξεκίνημα ήταν πολύ καλό, καθώς το πρώτο τρίμηνο του τρέχοντος έτους έκλεισε με αύξηση 3% κι έτσι αντιστρέψαμε το «κλείσιμο» του 2016, που ήταν αρνητικό κατά 3,5%. Η κατηγορία συνολικά παρέμεινε αρνητική, αν και στο -2,5% από -4% το 2016. Η Coca - Cola Zero, που το 2016 σημείωσε αύξηση 7%, στο πρώτο τρίμηνο του 2017 αναπτύσσεται με 18%. Το Schweppes έκλεισε το 2016 με αύξηση 11% και τώρα βρίσκεται στο 14%. Επίσης, τον Μάρτιο κερδίσαμε μερίδιο στα σούπερ μάρκετ και στα μικρά σημεία και συγκεκριμένα 0,7 μονάδες στα αναψυκτικά και δύο μονάδες στην κατηγορία cola.

–Είστε μια παγκόσμια εταιρεία, ένα διεθνές brand με μεγάλο μέρος της παραγωγής να γίνεται στην Ελλάδα. Επλήγη η εταιρεία από το φαινόμενο του «οικονομικού πατριωτισμού»;

– Πράγματι στην Ελλάδα, δεδομένων των οικονομικών συνθηκών, το φαινόμενο είναι πιο έντονο από ό,τι σε άλλες χώρες. Δεν θέλουμε να πούμε ότι είμαστε ελληνική εταιρεία, διότι δεν θα είμαστε πιστευτοί ακόμη και αν το 96% των προϊόντων παράγεται εδώ, ακόμη και αν εξάγουμε τα προϊόντα στη Βουλγαρία και δεν τα εισάγουμε από τη Βουλγαρία. Από έρευνες που κάναμε προέκυψε ότι ο κόσμος δεν ήθελε να βάλουμε την ελληνική σημαία στο κουτί. Ο κόσμος είπε: «Θέλουμε να βλέπουμε την Coca - Cola να βοηθά τους Ελληνες. Δεν θέλουμε να μας λέει ότι είναι ελληνική». Τα τελευταία χρόνια το The Coca - Cola Foundation έχει διαθέσει 5 εκατ. δολάρια για την υποστήριξη κοινωνικών προγραμμάτων στην Ελλάδα. Την τριετία 2017 - 2020 θα διατεθούν 750.000 δολάρια για την ενσωμάτωση των προσφύγων στον κοινωνικό ιστό σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη. Ενδεικτικά, μέσω του προγράμματος Regeneration και οι 12 ασκούμενοι, που έκαναν την πρακτική τους στην Coca - Cola, ανανέωσαν τα συμβόλαιά τους με την εταιρεία. Επίσης, μέσα από τις σχολές επιχειρηματικότητας βοηθήσαμε οικογενειακές επιχειρήσεις να ορθοποδήσουν. Να σας πω ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα: Μια γυναίκα έφτιαχνε βαφτιστικά και νυφικά στην Πάτρα. Τη βοηθήσαμε να διασυνδεθεί μέσω των social media με ομογενείς στον Καναδά και πλέον πουλά τα προϊόντα της εκεί. Δεν θέλουμε να κάνουμε το πρόχειρο, εύκολο και τελικά μη ταιριαστό με τη μάρκα μας, όπως για παράδειγμα να βάλουμε μια σημαία στη συσκευασία.

Έντυπη

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ